月別: 2019年6月

アマゾン・トランスペアレンシーってなに?

アマゾントランスペアレンシーというプログラムがあります。

アマゾンブランドレジストリー(アマゾンのブランド保護施策)の一環()で提供されているプログラムで、現段階では米国のみで展開されています。

ざっくり紹介すると、アマゾンが発行するQRコードを商品パッケージに貼っておくと、FBA納品時にアマゾンが真正品であることを確認してくれるというものです。

コードが偽造されている場合など、真正品と確認できないときは、偽物と推定されて、アマゾンの模倣品排除プログラムに従って処理されます。

コードは商品単位(※型番単位ではなく、個々の商品ごとにユニークな文字列)で与えらます。なので、ある商品を購入してみて、そのコードをコピーしてももう遅いというわけです。

アマゾンから発行されたコードが商品に貼られていると、アマゾンは正しいコードが貼られた商品のみを真正品として扱うので、少なくともFBA経由では模倣品が販売されなくなることになります。

これまでアマゾンには、権利者から、フルフィルメントセンター(倉庫)に納品された商品の真贋判定をしろ(つまり「あんたの倉庫に偽物が入っているんだから人間の目でチェックしてこい」)というプレッシャーがかけられていましたが、納品された商品が本物か偽物かをアマゾンが判断することは現実には難しく、厳しい対応を迫られていました。トランスペアレンシーはそれを解決する手段といえます。

さらにトランスペアレンシーは、アマゾン外の店舗で販売される商品でも利用できます。例えばスーパーで売られている商品のQRをスマホアプリで読み取ることで、購入者はその商品が本物かどうかチェックすることができます。

つまりアマゾンは、FBA納品時には自らコードをスキャンして本物かチェックしますし、そのシステムを外部にも提供してどこでも誰でも真贋チェックができるようにしているのです。

なおオマケの機能として、メーカーは、製造日や製造地、その他パッケージに書ききれない情報をコードに持たせることができます(ユーザーはスマホ画面で確認できます)。

例えばロットごとに細かい情報が変わる商品ならば、都度パッケージを作り直さなくても、トランスペアレンシーで顧客に情報開示できるかもしれません。

というなかなか便利なプログラムなので、昨年米アマゾンの法務担当者と話をしたときに早く日本にも導入しろと言ったところ、2019年度に導入予定という回答がありました。そろそろ半分が終わりますが、さて間に合うでしょうか。

なお、これまで米国でも、パワーブランドというか模倣品対策においてアマゾンと協力関係の強いところから順にトランスペアレンシーに参加できましたが、いまは広く受け付けているようです。クライアントに紹介しろと連絡がきたので、ブログ記事にしてみました。米アマゾンで販売されているメーカーさんは参加を検討されてみたらいかがでしょうか。

(※)アマゾンブランド登録は、複数のプログラムからなります。ブランド登録は日本でも提供されていますが、いまのところ Notice and Takedown にのみ対応しています。今後他のプログラムも順次追加されるものと思われます。

お読みくださりありがとうございました。ご意見・ご質問をお待ちしています

アマゾンの模倣品対策 – Part 2 – 手軽さの裏側

アマゾン模倣品対策シリーズです(Part1はこちら)。

前回は、カタログ方式に起因して、正規品の商品ページに模倣品が紛れ込むメカニズムを紹介しました。

今回は、そもそもなぜアマゾンに模倣品を出品する人が多いのかについてみていきます。

前回も紹介した以下の記事

Amazon、偽ブランド品を推奨 AIが見過ごす(日経新聞)

ではまさにこの点が検証されています。

模倣品を販売するかにかかわらず、ECモールに出品するには、まず出店登録(アカウント登録)をする必要があります。

アマゾンではこの出店登録の際の本人確認が甘く、偽物を売るような質の低い出品者が登録しやすいと言われています。

約2年前まで、アマゾンの出品登録時に要求されていたのは、以下の情報です。

  1. 氏名
  2. 住所
  3. 電話番号
  4. メールアドレス
  5. クレジットカード番号
  6. 銀行口座

これらの情報の多くは登録時に確認されなかったので、虚偽の情報で出品者登録ができてしまうという問題がありました。

例えば、氏名や住所は、いくらでも嘘の情報が書けます。

電話番号は、自動応答電話で確認コードが送られてくるのですが、携帯電話番号はSIMカードを変えればいくつでも持てますので、事実上本人確認機能を果たしません(匿名のSIMカードを入手する方法はブログでは書けません…)。

メールアドレスは、フリーアドレスが簡単に取得できます。

クレジットカードも、プリペイド式のカードがコンビニで簡単に買えます。

そしてなんと、銀行口座も他人から買うことができます。詳細は書けませんが、「ヤバイことに使う口座」というの市場に出ていて、相場があり〇〇円程度で買えるのです。

いずれにせよ、アマゾンは出品アカウント登録時の本人確認がかなり雑で、誰でも簡単に登録できてしまうという問題があります。

約2年前に、中国人による出品アカウント乗っ取りが問題となり、アマゾンでも出品時に身分証明書の提示が要求されるようになりました。

これによりアカウント作成のハードルが上がることが期待されたのですが、この運用は必ずしも前出品者に適用されるわけではありません。ランダムなのか、独自の基準で選定しているのかわかりませんが、身分証明書の提出は一部の出品者にしか要求されないと言われています。実際、上記日経記者にもこの要求はなかったようです。

その結果、偽物を売る人や、偽物でないことを確認しない人でも簡単にアマゾンで販売できるようになり、結果アマゾンで偽物がたくさん販売される事態に至っています。

例えば楽天市場では、日経記者が実験したとおり、出店時の本人確認をかなりしっかりとやっています。特に個人は、信用情報まで含めてかなり厳しく審査され、質の良い出品者のみが集まるモールにしたいという意志をを強く感じます。さすが上場企業という印象です。

一方でアマゾンは、まずは広く出品者を募り、その後問題のあるアカウントを排除しようという方針が感じ取れます。まさに米国的なプラグマティズムです。

多くの日本企業は、日本人の誰もが知っている有名企業がこんなに雑にサービスを提供するなんて信じられないと思っていますが、まずは出品者に広く門戸を開き、問題のあるユーザーを事後的に排除するのが最も費用対効果がよいというプラグマティズムに基づいた価値観を理解する必要があります。

もちろん、アマゾンも「アマゾンブランド」を重視していて、「アマゾンは偽物がたくさん売られるマーケットプレイス」というイメージがついてしまうことを決して望んではいないのです。

当所も業務でアマゾンの中の人とやり取りする機会は多くありますが、これまでに「偽物を売ってでも手数料を稼ぎたい」と思っていると感じたことは一度もありません。アマゾンも、偽物や偽物販売者はすべて排除したいと常に思っています。

ただ、アマゾンのシステムは米国から輸入されたものであり、日本独自の対応がほとんどできないというジレンマがあります。アマゾンのシステムは米国でも批判を浴びていますが、法制度や文化慣習の差から、日本ではより大きな問題を生じているように思います。

いまや日本のアマゾンは日本企業(アマゾンジャパン合同会社)なわけですから、日本の商慣習により適するよう変わっていくことが望まれます。

ところでアマゾンでは、ユーザーの識別にIPアドレスを利用していると言われています。そのため、シェアオフィスのように複数の事業者が1つのIPアドレスを共有する場合、ある事業者が規約違反でペナルティを受けると、同一オフィスの全事業者が同時に出品停止になったりします。これも、広く出品者を募り、その後問題のあるユーザーを合理的に排除しようというアマゾンのドグマを象徴する事例のひとつのように思います。

お読みくださりありがとうございました。ご意見・ご質問をお待ちしています

ぶっちゃけオンライン商標登録サービスってどうなの?

こんなテーマでブログを書くと怒られそうですが、以前から思うことがあるので、週末にこっそり書きます。

「オンライン商標登録サービス」・・・という呼び方が正しいのかわかりませんが、要は商標調査や出願依頼をオンラインで完結できるサービスがあります。この部分の説明は省略するので、以下の記事をお読みください。

TORERU、COTOBOX、NOMYNE。 今話題のオンライン商標登録サービスを徹底比較(BRAND TODAY)

2年前くらいからメディアに取り上げられる機会が増え、知名度が上がったように思います(そもそもサービス開始がその頃のはずです)。

これらのサービスを使えば、オンラインで商標調査ができ、そのまま依頼ができます。多くの特許事務所は、ウェブサイトのメールや問合せフォームから相談を受け、その後弁理士とやり取りをしながら手続きを進めます(当所もそうです)。

一方でオンライン商標登録サービスでは、ウェブ上で自分で調査できるので、結果がその場でわかることに加えて、「一度弁理士に相談してしまうと、その後出願をやめるとか他の特許事務所に依頼するとか言い出しづらくなる」という心理的ハードルをクリアできることに需要があるのだと思います。

そしてなにより、作業を自動化することで、手数料を大幅に下げることに成功しています。

結論から言いますと、私はオンライン商標登録サービスは素晴らしいと思います。これまで弁理士が手作業でこなしていた作業をコンピュータにやらせることで、手数料を下げられる。明らかに時代の流れに順行していますよね。

逆にいうと、コンピュータで自動化できることをわざわざ手作業して手数料を稼ぐ従来の弁理士のビジネスモデルは、もはや完全に崩れているということです。そんなことは機械にやらせて手数料を稼がせるモデルの方が優れていることは明らかです。

私がこう考える理由はもうひとつあります。今後、特許庁における審査は、どんどんAIが行うようになります。それが高い精度でできるようになると、逆説的ですが、審査を行わなくてもよくなるようになります。世界では、商標を無審査で登録するのが趨勢です。今後日本もその流れに巻き込まれ、無審査制度を採用する可能性が高いと考えています。(※わかりづらいと思うので、これは別の機会に記事にします。)

そうなると、審査に通るための調査や出願という作業の価値は下がっていきます。いずれにせよこの部分の自動化・低コス化は必然なのです。

ただ現段階で本当にすべての商標出願がオンライン商標出願サービスでできるかというと、そんなことはないと思うんですよね。

オンライン出願サービスでは、文字商標の先行商標調査がウェブ上で手軽にできます。ただこの調査は、弁理士に依頼しても一瞬でできることがほとんどです。弊所では無料で対応していますし、そもそも依頼のハードル自体が低いです。

例えば私は弁理士会等の無料相談を多数担当していますが、多くの相談者が出願予定の商標を持参されます。先行商標の有無をその場で調査しますが、ほとんどのケースで、十秒程度で結論が出せます。

たまに類似度が微妙な先行商標が見つかり、判断が難しいこともありますが、そのような微妙な判断はどうせオンライン商標出願サービスでもできません。

「AIを用いて類否判断をしている」という宣伝文句が独り歩きしていますが、称呼から類似度順に類似商標をリスト化するシステムなど大昔から特許庁の無料DBでできますし、この部分の技術は正直大したことはありません。少なくとも商標の調査で「AIが云々」というのはただの広告です。

結局のところ、先行商標調査という観点からは、オンライン商標出願サービスは、J-PlatPatを素人向けに少し使いやすくしたという程度でしかありません。

商標出願を扱う弁理士の感覚として、先行商標調査は、全作業中、5%程度の重量しかありません。まれに類否判断が難しいケースは大変ですが、上述のとおりこれはオンライン商標出願サービスでも弁理士が行っています(プログラムが判断できるのは「類似度が高い商標登録がある」という部分までです)。

実は出願準備作業で最もウェイトが大きいのは、指定商品・役務の決定です。これには専門知識と経験が必要です。

オンライン商標出願サービスでは、キーワードから関連する商品リストを表示し、ユーザーはその中から指定する商品を選択するようです。

それでもよいのですが、指定商品は商標権の効力範囲そのものですから、これを適切に選択することは非常に重要です。当所の商標出願手数料の根拠の大部分は、専門的観点から適切な指定商品を選択することにあると考えています。

例えば、アパレル関連商品を広くカバーする「被服」という概念があります。アパレル全般をざっくり押さえようと思ったら、オンライン商標出願サービスでは、おそらく「服」などのキーワードで検索して、広い概念である「被服」がリストに出てくるので、それを指定するのだと思います。

しかし、その商標を将来外国にも出願しようとしたとき、例えば中国では「被服」はかなり狭い範囲しかカバーされないので、適切に権利保護できないことになります。そもそも日本でも、どこまでが「被服」に含まれるかをきちんと調べないと、実は希望する権利が取得できない事態を招きかねません。

結局のところ、オンライン商標出願サービスは、「J-PlatPatよりも初心者に優しい独自のデータベースを提供するサービス」ということができます。ですので、

  1. 類似商標が見つからないケースで、
  2. 指定商品が明確にわかる場合、

には、1万円程度の手数料で商標出願を外注できるので、積極的に利用されるとよいと思います。

逆に少しでも微妙な部分があるケース、特に指定商品の選定に不安があるとか、将来外国にも出願するかもしれないケースでは、最初から弁理士に依頼したほうが安全です。

実際、オンライン商標出願サービスで出願した案件に拒絶理由通知が発せられ、中間処理から受任するケースがありますが、出願自体に問題があるケースも多くあります。本来であればここを整えてから出願するのが弁理士の仕事なのですが、コストと一緒にこの作業を削っているわけです。

この部分を省略できるか判断できない場合は、数万円余計にかかるかもしれませんが、弁理士に相談しながら出願準備を進めることをお勧めします。そうでないと、中間処理に出願以上の費用がかかることになります。

もちろんオンライン商標出願サービスも今後いろいろとアップデートされるでしょうから、弁理士の業務から商標出願の代理がなくなる未来は近いと思います。

実際当所では、上記2つの要件を満たす、ある意味特許事務所にとって楽で「オイシイ」商標出願は、既に業務から消えたと考えています。商標出願では、弁理士の判断を仰がなければ進められない案件、外国出願の可能性を含む案件にターゲットを絞っています。

繰り返しますが、テクノロジーを用いて手作業の手数料を省略する流れは当然ですし、素晴らしいことだと思います。いまはまだ十分に自動化できるほど技術が発達していないということだと思います。

一部の弁理士は、「商標出願を1万円で受任するなんてけしからん!そんなことをすると他の弁理士が食っていけなくなる!」と公式・非公式に対応しようと考えているようですが、完全に時代に逆行していますよね。

かつて、弁護士には「松・竹・梅」のランク分けがあり、「松」は受任料1千万円スタートだったと聞いたことがあります。これが本当かは知りませんが、少なくとも弁護士の受任料は案件ごとに異なるのが一般的です。しかし、商標出願には手間や難易度の差があるにもかかわらず、現在の料金体系では、すべての案件の弁理士手数料は一律です。オンライン商標出願サービスなど、様々な形のサービスが登場することで、出願人に費用面での選択肢が生じることは歓迎すべきことだと思います。

※オンライン商標出願サービスでは、識別力等(商3条関係)は検討すらされないようです。明らかに識別力を欠くケースを中間から受任することがありますが、そもそも商標の選択を間違えている(誰にも登録できないのだから先行商標が存在しない)わけですから、いくら安くても出願自体が無駄だったということになります。このあたりも、現段階では弁理士に相談したほうがよいという理由付けになりそうです。

お読みくださりありがとうございました。ご意見・ご質問をお待ちしています

ブランディングってなんだろう? – 連続研究1 – セントラルキッチン編

弁理士の基軸業務のひとつに、商標登録があります。商標登録ってなぜ必要なんでしょうか?

その商標を独占的に使用するため、安心して使用するため、他人の商標登録を阻止するため、模倣品を排除するため・・・。様々な理由がありますが、突き詰めれば「ブランディング」のためといえます。

では「ブランディング」って何なんでしょう?ビジネスの現場では日常的に用いられますし、最近では「セルフブランディング」などの新しい使い方もされるようになりましたが、その本質を一言で言い表すのはとても難しいです。

そこで、本ブログで、少しずつブランディングの勉強をしていきたいと思います。私が勉強するという意味ですよ笑。

少なくとも現段階で、「ブランディングとは○○である」といえる答えを、私は持っていません。そこで、ブランディングに成功・失敗した身近な実例や、本や論文で学んだことを、ブログに綴っていこうと思います。答えがあってそれを分解して説明するのではなく、気付いたこと・知ったことをアーカイブ化していき、いずれ帰納的に何らかの結論が出せればいいなという軽い企画です。

ということで第1回目は、ブランディングとセントラルキッチンをテーマに考えてみます。

例えば、ラーメン屋を開業したとします。毎日スープの仕込みは大変ですが、味やサービスが評判を呼び、継続的に利益が出るようになりました。そこで、近くに2号店を出店します。

順調に2号店、3号店・・・と店舗を増やしていき、売上も増えました。単純に売上は2倍、3倍・・・となると仮定しましょう。

もちろんそのぶん経費も増加しますが、仕入れや決済手段、従業員管理などは一元化できるので、2倍、3倍・・・とはなりません。例えば材料の仕入れは、複数店舗あっても1度で済みますし、注文量が増えれば単価も下げられます。現金以外の決済手段の基本料金は店舗数にかかわらず一定なので、店舗数に応じて均していくことができます。

つまり、店舗数が増えるほど利益率は高くなる傾向にあるといえます。

こうして順調に店舗数を増やして経営を合理化し、収支が安定してきました。そろそろフランチャイズ化して、自動的に収益が上がるようにしようと考えます。しかし、各店舗でスープの味を統一するのは難しく、またフランチャイジーにとっては仕込みの負担が大きく、事業拡大のネックになっています。

そこで、セントラルキッチンを導入することにします。セントラルキッチンとは、外部の施設で大量に調理をして各店舗に配送するシステムで、店舗は温めなどの簡単な調理のみで料理を提供できるようになります。もちろん品質の維持(美味しいスープを大量に作れるか)などの課題はありますが、これらをクリアして、大幅に経費を削減しつつ店舗数を増やすことに成功しました。

これをブランディングの観点から見たときのポイントはどこでしょうか。店舗数を増やしていき、フランチャイズ展開をするときに、開店前から売上が見込めるということではないでしょうか。

なぜ開店前から売上が見込めるのでしょうか。他の地域で成功した経験から新しい店舗でも成功すると予測できる、という側面ももちろんあるでしょう。しかしそれよりも、ラーメンの評価が定着したことによって、そのラーメンのブランドが顧客を吸引する力を得たからといえるように思います。

「最近話題の博多一風堂が近所にオープンするんだって、行ってみよう!」となる。食べる前なのに一定の評価が得られた状態からスタートできるわけです。無名の状態で出店することと比べて、リスクが大幅に異なることは明らかです。

このように、ブランド自体に顧客吸引力が備わり、事前に売上予測が立てられるようになれば、セントラルキッチンによるスケールメリットを享受することができます。

1店舗→多店舗→フランチャイズと、規模が大きくなるにつれてスケールメリットも大きくなるわけですが、その根幹には「ブランド」があることを忘れてはいけません。

ブランディングの性質のひとつに、「ブランドそのものが価値を持つ」ことが挙げられそうですね。

今回は、博多一風堂、一蘭、味千ラーメン、その他フードコートに入っている様々な種類の飲食ブランドの事例からブランディングを考えてみました(なおこれらがセントラルキッチンを利用しているかは確認していません)。

今日のテーマからは、他にも、例えば暖簾分けやフランチャイズ化自体のブランディングの問題、多店舗展開とブランドの強さの相関関係など、面白い検討がたくさんできそうです。次回以降考えてみたいと思います。

お読みくださりありがとうございました。ご意見・ご質問をお待ちしています